Cos’è la marketing automation?

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La Marketing Automation è un software cloud che permette di automatizzare diversi processi di marketing digitale (MarTech) ad esempio l’invio di messaggi agli utenti (e-mail, SMS automation); la raccolta di nuovi contatti (lead generation); e l’identificazione dei contatti più promettenti del database (tracciamento e lead scoring).

Il software non è stand-alone, ma è pensato e realizzato per interfacciarsi facilmente con tutti i canali digitali e software in possesso dell’azienda, come sito web, e-commerce, social network, gestionale, CRM, cui fornisce e riceve dati.

Un software di Marketing Automation, essenzialmente, sgrava i team marketing e sales da tutte quelle operazioni che richiedono tempo e micromanagement:

  • L’invio di newsletter, mail di ringraziamento, reminder, follow-up, comunicazioni transazionali ai contatti
  • La raccolta di dati demografico-comportamentali da sito web, social network e software gestionali per la profilazione degli utenti-clienti (in maniera conforme al GDPR)
  • La gestione della relazione con ciascun potenziale cliente, dal primo contatto alla vendita (lead nurturing)
  • La modifica del sito web per l’inserimento banner, pop-up e risorse scaricabili ai fini di lead generation

 

In questo articolo scopriremo:

 

Come è nata la Marketing Automation?

Le prime soluzioni di Marketing Automation risalgono agli anni ‘2000, sviluppate come costole dei software CRMClient Relationship Management – ad uso commerciale.

Per il loro sviluppo sono stati fondamentali due fattori: la grande diffusione di internet e la conseguente elaborazione del modello Saas, acronimo di software as a service. Una soluzione Saas è semplicemente un programma accessibile via internet da browser dietro pagamento di una licenza: due classici esempi sono Spotify e Netflix.

Da un lato, il modello Saas ha permesso di abbattere i costi delle licenze, non essendo più necessaria l’installazione fisica del programma sui computer aziendali. Dall’altro, la diffusione di internet nelle aziende ha creato una platea potenzialmente infinita di clienti per le soluzioni di Marketing Automation (e Saas in generale).

Naturalmente, diffusione di internet e alfabetizzazione digitale nei vari paesi hanno giocato un ruolo chiave nell’espansione della marketing automation: non sorprende sapere che i paesi dove tali soluzioni sono tuttora più diffuse sono quelli anglosassoni, Stati Uniti in testa.

Trainato dal mercato statunitense e dalle sue software house, il valore del mercato delle soluzioni di Marketing Automation è aumentato di 62 volte tra 2009 e 2019, passando da 86 milioni di euro a 5,6 miliardi. E si prevede raddoppi questa cifra nei prossimi anni (12 miliardi nel 2024), anche grazie alla sua maggior diffusione in paesi come l’Italia.

 

Quali sono i vantaggi della Marketing Automation?

Naturalmente, di fronte a prospettive di crescita vertiginose, la domanda che sorge spontanea è: qual è il valore aggiunto di una soluzione di Marketing Automation? Quali sono i vantaggi per l’azienda che sceglie di adottarla?

Vediamone i principali.

 

1. Ottimizzazione di tempo e risorse

Il primo vantaggio è indubbiamente quello che abbiamo già citato: ottimizzazione di risorse e tempi di lavoro. Automatizzare da sempre significa fare di più, in meno tempo, a parità di risorse.

Un software di Marketing Automation alleggerisce il team marketing (ma anche quello vendite, come vedremo) di tutte quelle attività ripetitive da svolgere manualmente, con grande perdita di tempo:

  • L’invio di mail broadcast a tutti i contatti (newsletter, promozioni);
  • L’invio di comunicazioni di follow up e di reminder a ciascun contatto;
  • Il monitoraggio degli utenti e delle loro azioni (click ricevuti, pagine visitate, tassi di apertura);

Con le mani libere da queste incombenze, il team marketing può concentrarsi su attività più stimolanti e creative, in primis la creazione di contenuti migliori per la lead generation e strategie di marketing più efficaci.

 

2. Segmentazione del parco clienti grazie ai dati

segmentazione

Il secondo vantaggio della Marketing Automation è che permette di identificare in maniera euristica le varie tipologie di clienti – in gergo, buyer personas – dell’attività, grazie alla raccolta di dati da più fonti contemporaneamente.

Ad esempio, collegata ad un sito e-commerce e ad un software di contabilità, la Marketing Automation è in grado di dividere la platea dei clienti in base agli interessi e agli acquisti da loro effettuati.

I clienti VIP del settore elettronica; i clienti dormienti del settore home care; i clienti abituali del settore libri gialli; e via dicendo

Diversi segmenti per interessi, abitudini di acquisto e importanza per il business. E ciascuno bisognoso di una propria strategia di marketing su misura.

 

3. Visione a 360 gradi del cliente: Single Customer View

single customer view

Tutti i dati raccolti sono naturalmente visibili anche a livello di singolo cliente. Con un click è possibile accedere ad una visione a 360 gradi del singolo contatto (o Single Customer View): nome, recapiti, ruolo, azienda, interessi, storico degli acquisti, click effettuati, pagine visitate.

Questo tesoretto di informazioni è inestimabile, in particolar modo quando si tratta di passare un contatto alla forza vendita per una chiamata diretta o una trattativa.

 

4. Aumenta i tassi di conversione

Sapere è potere: le informazioni raccolte con la Marketing Automation permettono di realizzare strategie di marketing e vendita più complesse e performanti, sia sul B2C sia sul B2B.

Per il B2C, la combinazione di segmentazione e automazione permette di proporre l’offerta giusta alla persona giusta: si tratti di uno sconto per invogliare all’acquisto un cliente dormiente; di un’offerta per una determinata gamma di prodotti ad una persona interessata; di un omaggio per fidelizzare.

Per il B2B, l’automazione delle comunicazioni permette di guidare piano piano il potenziale cliente verso la vendita, facendogli conoscere il prodotto e arricchendo il suo profilo nel database, con informazioni utili in sede di trattativa commerciale.

In entrambi i casi, il risultato sono tassi di conversione e vendita maggiori rispetto ai metodi tradizionali (e-mail broadcast e chiamate a freddo).

 

5. Attribuzione della vendita e misurazione del ROI

return of investment

Un altro importante vantaggio deriva dalla possibilità, con il tracciamento del cliente dal primo contatto alla vendita, di poter attribuire il valore della transazione ad una fonte e calcolare il Return of Investment sulle spese di marketing.

Ad esempio: con una campagna sponsorizzata da 100€ su Facebook otteniamo venti nuovi contatti, che grazie alla marketing automation ci generano 2000€ di introiti sul software contabile.

Avendo tracciato ogni azione e acquisto di quei contatti dall’inizio, possiamo attribuire quei 2000€ alla campagna sponsorizzata Facebook e stimare di conseguenza un Return of Investment di 1900€ sul denaro speso in marketing.

 

Quali sono gli strumenti della Marketing Automation?

A parole è tutto bello, ma come può la marketing automation fare tutte queste cose? Con una cassetta degli attrezzi ricca di strumenti sofisticati e allo stesso tempo intuitivi da usare.

 

1. Dashboard

dashboard

La dashboard (o cruscotto) è l’interfaccia principale del software di marketing automation. Offre una panoramica in tempo reale dei principali processi attivi e monitorati dal programma.

Ad esempio l’andamento delle campagne attive, il tasso di apertura delle mail, il numero di visite sul sito, il numero di nuovi contatti creati.

È un’interfaccia modulare personalizzabile: l’utente cioè può scegliere quali grafici visualizzare nella dashboard semplicemente trascinando i widget da un elenco (drag & drop) e sistemarli nell’ordine che preferisce.

 

2. Costruttore e-mail

Ogni software di marketing automation che si rispetti dispone di un costruttore di e-mail, dove mettere in cantiere le varie newsletter, DEM, mail di follow up e reminder.

Solitamente è dotato di template predefiniti che è possibile personalizzare tramite un editor a blocchi. Ma è possibile anche iniziare da una mail vuota e trascinare liberamente i vari blocchi testo, header, footer, blocchi immagini, tasti di CTA.

Impostati i blocchi, l’editing è facile: è come scrivere con word, caricando qualche immagine qua e là. Ma per gli utenti più esperti è possibile anche passare all’editor html e lavorare direttamente sul linguaggio di formattazione.

 

3. Costruttore landing page

builder

Il costruttore delle landing page è il gemello del costruttore e-mail. Permette di costruire pagine html in maniera intuitiva con il drag & drop e di pubblicarle in pochi istanti.

Lo scopo di queste pagine è essere un punto di atterraggio per i potenziali clienti e per convincerli ad intraprendere un’azione: scaricare una brochure, iscriversi ad un corso, richiedere una demo, compilare un form.

Per questo sono spesso il punto di arrivo di una mail, di un pulsante sul sito, di un pop-up, di un post sponsorizzato, di un annuncio su Google.

 

4. Focus items: pop-up e banner

focusitem

Altro strumento della marketing automation sono i focus item: cioè banner e pop-up. Come mail e landing page possono essere costruiti tramite un editor apposito in cui è possibile inserire testo, immagini, campi da compilare.

E, naturalmente, è possibile scegliere dove, come e quando farli apparire: al centro della pagina nel momento dell’accesso, a fondo pagina dopo 15 secondi, sul bordo sinistro quando l’utente sta per uscire dalla pagina (exit intent).

Per attivarli sul sito, basterà esportare una stringa di html e inserirla nel codice della pagina scelta per il pop-up.

 

5. Contenuti dinamici

I contenuti dinamici sono una chicca del tutto particolare. In sostanza sono degli elementi – testi, immagini, form – che cambiano in base all’utente che visita la pagina. Più o meno come gli annunci su certi siti che cambiano in base alla cronologia ricerca di Google (annunci display)

Come avviene? Il software di marketing automation può essere impostato per reagire a determinati “indizi” che il visitatore lascia quando arriva sulla pagina. Ad esempio la presenza di un cookie di autenticazione salvato, i tag di interesse attivi, la provenienza geografica dell’IP.

Con i contenuti dinamici è quindi possibile mostrare un pop-up solo agli utenti di una certa area geografica, un banner solo agli utenti registrati, una promozione solo ai nuovi clienti.

 

6. Risorse scaricabili (Lead Magnet)

Un software di marketing automation permette di caricare al suo interno anche risorse scaricabili, come la classica brochure in formato pdf, e di renderle scaricabili agli utenti con un semplice click attraverso un link creato ad hoc.

Ogni risorsa (in gergo tecnico: asset) caricata ha un suo link univoco, che permette di tenere traccia del numero di download e che non cambia se la risorsa viene sostituita. Caratteristica particolarmente utile in quei frangenti in cui ci si accorge di un brutto errore nel testo ed il link è già stato diramato per mail o inserito nel sito.

Queste risorse sono particolarmente utili se utilizzate come lead magnet: cioè come risorsa scaricabile dopo la compilazione di un form che richiede nomi e recapiti per finalità di marketing o vendita.

 

7. Configuratore di campagne (workflow)

Lo strumento principe per la pianificazione strategica è indubbiamente il configuratore di campagne, detto workflow, che permette di utilizzare tutti gli strumenti visti finora in sinergia.

Graficamente è come un foglio bianco in cui è possibile disegnare il percorso – sempre con drag & drop – che l’utente deve fare con tre mattoncini essenziali:

Azione: un’azione svolta dal software (es. invia una mail)
Decisione: un’azione svolta dall’utente (es. apre una mail)
Condizione: una variabile legata ad un’informazione (es. se non apre la mail, allora..)

Ecco un esempio piuttosto semplice:

workflow_esempioMa naturalmente si possono costruire workflow anche molto più lunghi e complessi, partendo da un pop-up che rimanda ad una landing page di una brochure, compilata la quale si riceve una mail di ringraziamento, cui segue dopo 7 giorni una richiesta di appuntamento.

 

8. Sistema di scoring

scoring

Ma una campagna può non bastare per trasformare un nuovo contatto in un nuovo cliente: specialmente nel business to business. Per rifarci all’esempio di prima, un utente che scarica una brochure di prodotto potrebbe non essere pronto per un contatto commerciale.

Per aiutare a misurare la temperatura del contatto, la marketing automation dispone di un sistema di lead scoring: un punteggio dell’utente, che varia in base alle azioni che compie o non compie nelle varie campagne.

Ed è un punteggio naturalmente aggiustabile in base alle esigenze del business: per cui l’apertura di una mail di newsletter può valere 5 punti, lo scaricamento di una risorsa con compilazione di un form, 20; la partecipazione ad un webinar, 50.

Un contatto con 500 punti ha sicuramente mostrato più interesse rispetto ad uno con 100, ed è quindi un contatto verosimilmente più caldo, che potrebbe valer la pena passare ai commerciali.

 

A cosa serve la Marketing Automation?

Gli strumenti della marketing automation che abbiamo visto possono essere utilizzati per due finalità tra loro collegate: la lead generation e il lead nurturing.

 

Lead Generation

La lead generation (lett. generazione di contatti) è il processo con cui un utente anonimo diventa un contatto riconosciuto con indirizzo mail, nome e cognome, prestando il proprio consenso a ricevere comunicazioni di marketing (in ottemperanza al GDPR).

In altre parole, è il primo step del percorso che porterà il lead a diventare cliente – il cosiddetto funnel di vendita.

Form, pop-up, banner e landing page sono strumenti perfetti per spingere il contatto a varcare questa soglia.

Possono essere richieste semplici e dirette (opt-in): ad esempio “iscriviti alla newsletter” o “compila il form per richiedere una demo gratuita”.

Ma si può usare anche lo stratagemma di offrire qualcosa di gratuito e immediato in cambio dei dati dell’utente. Solitamente una risorsa con alto valore (i lead magnet di cui aprlavamo prima), come un report con dati interessanti, scaricabile da una landing page. Ma offrire l’iscrizione ad un webinar gratuito è un ottima strategia di lead generation.

La lead generation ha però sempre un costo per lead, che dipende dal modo in cui gli utenti arrivano al form.

È un prezzo scoperto quando si tratta di sponsorizzare un post sui social o un annuncio su google ads perché rimandino ad una landing page. Costo della sponsorizzazione diviso numero dei contatti generati.

È nascosto quando si tratta di lead organici. Perché se è vero che i contatti generati da una visita sul sito non sono tecnicamente “a pagamento”, bisogna anche considerare i costi di Search Engine Optimization (SEO), a meno di non avere le competenze in-house.

 

Lead Nurturing

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La marketing automation non può abbattere i costi di lead generation: può tuttavia aiutare a renderla più sostenibile.

In primo luogo, come abbiamo detto, attirando l’attenzione del visitatore con banner, pop-up, contenuti dinamici, spingendolo a lasciare i propri dati.

In secondo luogo, massimizzando le chance che i lead ottenuti diventino clienti e che acquistino abitualmente.

E qui entra in gioco il lead nurturing.

Il lead nurturing (lett. cura del contatto) comprende tutti quelle azioni che si intraprendono per rimanere nella mente del potenziale cliente e spingerlo all’acquisto.

Azioni come l’invio di una newsletter, l’invito a dei webinar o presentazioni di approfondimento, l’invito a leggere guide o guardare video su come utilizzare al meglio il prodotto.

Certo, bisogna avere qualcosa da comunicare. E qui servono pazienza, impegno e creatività (e una buona dose di content marketing). Ma queste tre cose, insieme agli strumenti di marketing automation rendono possibile la creazione di una relazione personalizzata con il cliente, che è la condizione migliore per una vendita.

Nel B2C, il lead nurturing aiuta la fidelizzazione del cliente: la newsletter con le utlime uscite nel settore di interesse, il codice sconto in regalo per il cliente VIP, il video con le best practice per l’utilizzo del prodotto.

Nel B2B, il lead nurturing aiuta invece ad acclimatare il lead con l’azienda, senza che da parte sua sia richiesto molto impegno. Un anno di nurturing tramite newsletter rende il lead molto più recettivo rispetto una chiamata a freddo: nessuno compra al primo colpo, e c’è il rischio – relativamente alto – che una chiamata a freddo sia altamente indisponente alla vendita. La qualità è meglio dei grandi numeri.

 

La Business Intelligence

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La marketing automation, dicevamo, può essere collegata tanto al sito web quanto ai software gestionali e contabili.

È quindi possibile seguire un contatto dall’inizio alla vendita, registrando tutte le sue azioni, i suoi interessi, i suoi acquisti e il valore degli stessi.

Tra i vantaggi di questo tracciamento dall’inizio alla fine c’è naturalmente la già citata possibilità di attribuire la vendita ad una provenienza e di calcolare il Return of Investment.

Ma, se di ogni cliente abbiamo una visione a 360 gradi, è possibile anche aggregare e analizzare questi dati compositi su larga scala: e qui si entra nel dominio della Business Intelligence.

Integrando i vari software aziendali tramite le API (application programming interface) diventa possibile trasformare la Marketing Automation in una vera e propria intelligence aziendale, da cui tenere d’occhio l’andamento del business con grafici e KPI aggiornati in tempo reale. Diventa possibile attribuire il fatturato ai diversi bacini di utenza, sapere quale categoria di prodotti è la vera spina dorsale del business, quali sono i migliori clienti dell’attività.

Un software dunque non solo di marketing, ma anche fortemente orientato alla vendita e capace di tracciare un contatto in ogni passo del funnel.

Per questo, quando abbiamo messo in cantiere il nostro software di Marketing AutomationNurtigo, come nurturing – abbiamo voluto ribattezzare la tecnologia Sales & Marketing Automation. Perché siamo convinti che l’impatto del marketing debba essere quantificabile in termini di vendite.

O per parafrasare le parole di un grande pubblicitario statunitense:

“L’unico scopo del marketing è fare vendite.

È profittevole o no, solamente in relazione alle vendite.”

 

 

Claude C. Hopkins, Scientific Advertising, Cap. II: “Just Salesmanship”

 

 

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