Customer Data Platform (CDP): cosa sono e come funzionano

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Nell’era dell’Information Technology e di internet, capita molto di frequente di imbattersi in sigle o espressioni sibilline e poco chiare, dietro cui si cela – insieme ad un nocciolo genuino di verità – purtroppo molta fuffa.

Basti pensare che, al culmine della bitcoin-mania nel 2017, una società produttrice di té freddo aggiunse il termine “blockchain” al proprio nome e vide il proprio valore azionario aumentare del 200% da un giorno all’altro – con buona pace della mano invisibile di Adam Smith.1

Oggi ci interessa invece parlare di qualcosa di meno famoso (e rischioso) e più affine al nostro blog: le Customer Data Platform o CDP; cosa sono, come funzionano e quali sono le principali differenze con le altre tecnologie al servizio del marketing.

Indice

Customer Data Platform: una definizione

Software CDP: come funziona all’atto pratico

Differenze tra CDP e CRM

Differenze tra Customer Data Platform e Marketing Automation

Customer Data Platform: una definizione

Secondo Gartner “Una Customer Data Platform è un sistema di marketing che unifica i dati sui clienti di un’azienda provenienti da marketing e altri canali, in modo da permettere la previsione dei comportamenti dei clienti e la definizione di tempo e destinatario ottimali per determinati messaggi e offerte”.2

In sostanza, una Customer Data Platform è un software aziendale fatto per ricevere dati da altri software – online e offline – e per processarli insieme, in modo da offrire al proprietario-azienda una visione a 360° del cliente-utente.

Con questa visione omnicomprensiva del cliente/potenziale cliente, detta in gergo Single Customer View (SCV), il team di marketing è in grado di capire quali offerte o comunicazioni inviare, a quale cliente inviarle e in quale momento.

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Software CDP: come funziona all’atto pratico

Praticamente, un software CDP adeguatamente configurato dialoga con tutti i software e canali digitali in possesso dell’azienda: canali social, sito web, app, e-commerce, software contabile, CRM, Marketing Automation.

Da questi software o canali raccoglie – previo consenso – tutta una serie di dati relativi alle attività online e offline una stessa persona, che potremmo dividere in:

  • Dati demografici-personali: sesso, età, e-mail, telefono, indirizzo, lavoro profili social,
  • Dati comportamentali: pagine visitate sul sito, azioni fatte sull’app, dispositivo utilizzato, file scaricati, mail aperte, interazioni sui social
  • Dati di natura transazionale: oggetti acquistati, valore degli acquisti, frequenza, tempo trascorso dall’ultimo acquisto, con pagamento via internet ma anche POS (v. l’esempio del piano Italia Cashless e del Cashback)

Questi dati ritornano poi estremamente utili ai team di marketing quando devono mettere a punto le loro strategie per dare una spinta alle vendite. Con queste informazioni possono dividere in maniera sensata il database clienti, declinare adeguatamente campagne e promozioni in base alla tipologia di clienti, raccomandare prodotti in base agli interessi, offrire sconti mirati.

Tanto più il quadro per ciascun cliente è accurato, tanto meglio i marketers riuscirà a fare il proprio lavoro a tutto vantaggio delle vendite.

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Differenze tra CDP e CRM

Una Customer Data Platform è dunque un software pensato principalmente per il marketing (in gergo MarTech). E questa è la principale differenza con i CRM, che invece sono pensati ad uso dei commerciali (Salestech).

Come raccontavamo in un altro articolo, i CRM sono essenzialmente l’agenda digitale condivisa dal team commerciale. Il profilo dei potenziali clienti o clienti viene utilizzato dai commerciali per prendere appunti, segnare appuntamenti, tenere traccia di richieste specifiche del cliente, annotare i preventivi inviati. È insomma lo strumento con cui, in un colpo d’occhio, il venditore può avere un’idea dello stadio in cui si trova la trattativa con il cliente.

Non è che la Customer Data Platform non possa essere utile al team commerciale, sia chiaro. Va da sé che avere una visione a 360 gradi (cioè la Single Customer View) del contatto può essere molto utile anche al team commerciale prima di un contatto, e una CDP potrebbe essere un’ottimo strumento sulla base di cui i marketers e i commerciali potrebbero collaborare e definire i propri impegni reciproci.

Ma mentre l’area sales, per sua natura, si concentra su un cliente per volta, l’area marketing lavora invece con un pubblico vasto per sviluppare le sue strategie. E quanto più ogni singolo contatto è definito da informazioni affidabili, allora tanto migliori sono la qualità e l’affidabilità delle strategie di marketing.

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Differenze tra Customer Data Platform e Marketing Automation

Se hai già letto qualche articolo su questo blog, le caratteristiche di una Customer Data Platform potrebbero suonarti familiari. In effetti, sembrano parecchio affini a quelle di un software di Marketing Automation.

  • Tracciamento del comportamento degli utenti su applicativi e canali digitali (sito, e-commerce, social, mail) ✓
  • Dialogo con gli altri software aziendali e trasferimento di dati (demografici, contabili) ✓
  • Segmentazione del database clienti in base a comportamenti e caratteristiche simili ✓

Qual è dunque la differenza tra Marketing Automation e Customer Data Platform?

Può forse essere utile immaginare il rapporto come un asse ideale ai cui estremi sono l’automazione delle azioni di marketing e la raccolta dati.

Idealmente, la Marketing Automation è più orientata all’azione, alla predisposizione di automatismi in risposta a condizioni che si verificano e ad azioni intraprese dagli utenti. Assegna tag e punteggi ai contatti per identificare quelli più interessati ad un determinato argomento, aiuta i marketers a trovare dei lead interessanti da passare ai commerciali.

Una Customer Data Platform è invece un software più orientato alla raccolta, minuziosa e centralizzata, da più fonti di dati affidabili. Vuole offrire al team marketing idealmente una mappa 1:1 del pubblico di riferimento, in modo che le sue intuizioni siano quanto più possibili basate sulla realtà e affidabili.

Su questa linea ideale le differenze si sfumano e la distinzione diventa labile. Un software di Marketing Automation che non basi i suoi automatismi sui dati è destinato ad avere poco successo, così come una Customer Data Platform che non disponga di soluzioni per applicare quei dati.

Per questo, quando abbiamo creato la nostra soluzione abbiamo cercato di trovare il giusto equilibrio tra queste esigenze. Nurtigo è un software integrabile con tutti i software aziendali (gestionali, contabili, CRM) e i vari touchpoint digitali come social, sito, e-commerce. Grazie al suo modulo di Business Intelligence processa in maniera centralizzata i dati e aiuta i marketers a visualizzare i segmenti di pubblico e lead più promettenti. E a farli fruttare in termini di vendite grazie all’automatizzazione di comunicazioni e offerte.

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1 CNBC, $24 million iced tea company says it’s pivoting to the blockchain, and its stock jumps 200%, 26 dicembre 2017

2 Gartner, Customer Data Platform Reviews and Ratings