CRM e Marketing Automation: differenze e punti di contatto

Esplorando le diverse soluzioni digitali pensate per le aziende, ci può capitare di imbatterci in due termini: CRM e Marketing Automation. E spesso non è esattamente chiaro – gli acronimi e la lingua inglese non aiutano – quali siano i servizi che possono fornirci, e quale sia la differenza tra l’uno e l’altro.

In questo articolo cercheremo di fare un po’ di chiarezza sull’argomento. Partiremo esaminando il significato dei termini Marketing Automation e CRM, ed esploreremo le funzioni dell’uno e dell’altro evidenziando le differenze tra i due software. Quindi spiegheremo i punti di contatto tra i programmi e l’utilità di una loro integrazione.

CRM: uno strumento ad uso commerciale

Iniziamo dunque dai nomi. CRM è l’acronimo inglese di Customer Relationship Management, letteralmente “gestione della relazione con il cliente”.

È un software pensato e realizzato principalmente per il reparto vendite. Il contatto del cliente viene memorizzato nel software e il team commerciale può accedervi per inserire manualmente note, dati, appuntamenti, scadenze, offerte. Ad esempio, un commerciale può inserire sulla scheda di un contatto i prodotti di interesse, le informazioni come il fatturato, oppure segnare un appuntamento con un cliente e impostare un reminder.

È in sostanza il portafoglio clienti del team commerciale, fatto convogliare in un unico software dotato di funzionalità interattive.

I CRM sono stati a lungo appannaggio delle medie-grandi aziende. Un tempo era infatti necessario installare i software direttamente sui sistemi informatici aziendali, un’operazione complessa e su misura che richiedeva un’ampia disponibilità economica.

Tuttavia, negli ultimi vent’anni lo strumento del CRM ha trovato sempre maggior diffusione anche tra le piccole-medie imprese grazie alla soluzione SaaS (Software as a Service, il software come servizio).
Il modello SaaS rende infatti il CRM accessibile da qualsiasi dispositivo con connessione a internet. Gli alti costi dell’installazione personalizzata sono così sostituiti da una licenza dal prezzo assai più contenuto e rinnovabile annualmente.

Marketing Automation: un software orientato al Marketing

Se il CRM è dedicato al team commerciale, una suite di Marketing Automation è un software pensato per il team di marketing.

In particolare, la Marketing Automation si focalizza su tutte quelle opportunità di marketing che sono nate con la diffusione di internet: e-mail, siti web, social network, pubblicità sponsorizzate, e via dicendo.

Un tool di Marketing Automation si interfaccia con ciascuno di questi strumenti per tracciare il movimento degli utenti e darci utili informazioni sui loro interessi. Ad esempio ci potrà dire quali pagine sono state visitate da un certo utente sul nostro sito, quali mail ha aperto e quali no, o quali post ha trovato interessanti sui social network.

La logica dello strumento è quella di creare un database con uno storico di dati sui nostri utenti, in modo profilare ciascuno di loro in maniera molto precisa. Il software ci permette poi di dividere il bacino degli utenti in vari gruppi con caratteristiche simili e quindi di preparare delle campagne su misura per ciascun gruppo.

Poniamo, ad esempio, che il nostro core business sia la vendita di smartphones. La marketing automation ci aiuterà a capire che esiste una grande platea che guarda soprattutto ai prezzi contenuti e un piccolo gruppo di tecnofili interessati invece ai prodotti di fascia alta. Per massimizzare le possibilità di vendita manderemo dunque due mail promozionali diverse ai nostri contatti. La prima con i prodotti in offerta per il grande pubblico, la seconda con le ultime uscite per gli esperti. E magari dal feedback della campagna ci accorgeremo che alcuni di questi tecnofili sono interessati ad una certa marca, e quindi manderemo loro una mail ancora più mirata. E così via.

Inoltre, la suite di Marketing Automation assegna un punteggio positivo ai contatti che intraprendono azioni che segnalano interesse. Ad esempio il software potrebbe assegnare 5 punti ad un contatto se apre una mail, 10 se clicca su un dato link, 20 se scarica le nostre risorse dal sito, e via dicendo. Più il punteggio è alto, più è probabile che il potenziale cliente sia interessato ai nostri prodotti e servizi.

Sales & Marketing Automation: il funnel integrato

Ricapitoliamo:

  • Il CRM è un programma in uso al team commerciale, in cui i commerciali possono segnare tutte le informazioni utili alla gestione dei contatti con i clienti.
  • La Marketing Automation è una suite che ci permette di profilare i potenziali clienti e inviare loro contenuti promozionali pertinenti.

Entrambi sono dei database, l’uno in servizio al reparto vendite, l’altro in uso al marketing. Uno stesso contatto potrebbe quindi essere presente in entrambi, in uno come contatto commerciale, nell’altro come target di marketing. Clienti e potenziali clienti sono dunque il punto di contatto più importante tra CRM e Marketing Automation.

Il rischio, tuttavia, è che se i reparti vendite e marketing non collaborano (e spesso non lo fanno), una stessa persona può ricevere messaggi contrastanti dai due reparti.

Potrebbe capitare che i prodotti che interessano al cliente siano stati appuntati dal commerciale nel CRM, ma che il reparto Marketing non ne sia stato informato e continui quindi a mandare offerte non pertinenti. Oppure potrebbe succedere che il team marketing consideri il cliente storico come un contatto qualunque e gli invii dei messaggi generici, quando invece dovrebbe preparare delle comunicazioni altamente personalizzate.

In entrambi i casi, il risultato è un danno alla relazione con il cliente e la perdita di un potenziale guadagno.
La soluzione al problema è l’integrazione completa tra CRM e tool di Marketing Automation, secondo la logica del funnel integrato.

Secondo il noto modello del funnel (imbuto) di vendita, i clienti diventano tali dopo una serie di passaggi essenziali:

  • Vengono incuriositi (dalla pubblicità, dall’articolo sul blog, o dalla mail promozionale)
  • Si avvicinano al prodotto o servizio (ad esempio con prove gratuite o richieste di informazioni)
  • Procedono all’acquisto

In ognuno di questi passaggi il numero dei potenziali clienti tende a restringersi, da cui la forma a imbuto, appunto.

La combo vincente CRM e Marketing Automation

Se facciamo attenzione, possiamo notare che la parte alta del funnel è di competenza del marketing: il marketing incuriosisce le persone e le avvicina piano piano all’acquisto. La parte bassa dell’imbuto è invece di competenza del reparto vendite: sono i commerciali che poi concludono l’affare, che portano il cliente all’azienda.
Integrando il tool di Marketing Automation e il CRM, a livello informatico e logico, andiamo a ricreare, di fatto, il funnel completo.

  1. Il cliente atterra sul nostro sito e lascia i suoi dati (ad esempio in cambio di un e-book gratuito)
  2. Il suo contatto viene creato nel software di Marketing automation e contrassegnato con le etichette dei suoi interessi
  3. Il contatto viene avvicinato al prodotto con comunicazioni pertinenti ai suoi interessi
  4. Per ogni azione intrapresa, che rivela interesse, riceve un punteggio

Quando questo punteggio è sufficientemente alto, il che significa che il contatto ha manifestato sufficiente interesse, il potenziale cliente viene passato al reparto vendite sul CRM per essere contattato.

  1. Il potenziale cliente viene contattato dal reparto vendite
  2. Se realmente interessato, viene formulata l’offerta
  3. L’offerta viene accettata e il contatto diventa un cliente

Naturalmente questi passaggi variano considerevolmente a seconda del settore e del business model di riferimento. Ciò che è sempre valido è l’integrazione di Marketing e Vendite in un’unica filiera controllata, dal primo approccio alla vendita. E il software che riesce a integrare entrambe le funzionalità è detto di Sales & Marketing Automation.

Questo è precisamente l’obiettivo che avevamo in mente quando abbiamo realizzato la nostra piattaforma di Sales & Marketing Automation, Nurtigo.

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