Lead generation: un altro di quei fantastici termini del gergo del marketing.
Ricordo che la prima volta che l’ho letto pensavo indicasse una “generazione di piombo”, da collocare da qualche parte tra i cosiddetti Baby Boomers e la Generation X. Poi ho imparato che questo termine in realtà non ha nulla a che fare con la demografia, ma indica un processo per cui attraverso i canali digitali si raccolgono contatti – lead – da coltivare con il marketing.
Il problema – se così si può chiamare – con la lead generation è l’impatto sul portafoglio. Sia che si tratti di sponsorizzazioni, sia che si tratti di SEO, raccimolare contatti interessati ha un costo non indifferente per l’azienda. Costo che in qualche modo deve rientrare, pena l’insostenibilità dell’intera operazione.
Oggi scopriremo proprio come un software di Sales & Marketing Automation può aiutare a rendere la lead generation più efficiente in termini di costi, a tutto vantaggio dell’attività che la utilizza.
I costi, Salem.. il problema sono i costi [via Giphy]
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Fare Lead Generation
La lead generation è l’arte alchemica di trasformare gli utenti anonimi che popolano il web in contatti identificati da coltivare con il marketing. L’utente anonimo visualizza un determinato annuncio, pagina web, post, con un form da compilare e lascia di propria volontà i suoi recapiti, diventando un lead da ricontattare.
In questo senso, esistono essenzialmente due modi di fare lead generation: in maniera organica e a pagamento. Ognuno con i suoi pregi e difetti.
Lead generation organica
La lead generation organica – da cui lead organici – comprende essenzialmente tutte quelle circostanze per cui un utente si imbatte nel modulo da compilare con i suoi dati in maniera naturale (notare l’area semantica: organico – naturale).
Ad esempio, fa una ricerca su Google, trova un post del blog aziendale relativo alla parola chiave fornita e decide di iscriversi alla newsletter lasciando la sua mail. Oppure capita su un sito e per scaricare una risorsa – ad esempio un catalogo – che gli interessa fornisce i propri dati. O ancora, si imbatte in un post su facebook o instagram, che lo rimanda al blog di cui sopra.
E così via.
Qui è l’utente che passeggiando liberamente per le vie del web si imbatte nel form di conversione, senza che venga fatto alcuno sforzo esplicito di andargli incontro. La bravura – e la difficoltà – sta nel saper offrire qualcosa di valore in cambio dei dati dell’utente, in modo che sia lui a lasciarli di sua spontanea volontà: dei post con consigli utili, una risorsa di approfondimento, un webinar accattivante. In gergo, queste risorse da quid pro quo sono dette lead magnets.
Come funziona un Lead Magnet – drammatizzazione [via Imgur]
La ricompensa per questi sforzi sono dei lead di ottima qualità: cioè persone naturalmente, motu proprio, interessate a quello che abbiamo da offrire.
I limiti nella lead generation organica sono rappresentati dal tempo e dalla SEO.
Essendo un processo naturale, il fattore tempo gioca un ruolo chiave. Non si può forzare l’interesse delle persone e, a meno che non si voglia puntare sulla viralità e sul Growth Hacking, può volerci del tempo per raccogliere un tesoretto di lead di qualità.
L’unica cosa su cui si può agire è il meccanismo con cui l’utente si imbatte naturalmente nei nostri contenuti. E questo è il regno della SEO o Search Engine Optimization. La SEO o arte di sapersi posizionare organicamente sui motori di ricerca – costituisce un limite nella misura in cui siamo in grado di farla autonomamente. Se siamo effettivamente in grado di cavarcela da soli bene, l’unico costo è il tempo del lavoro. Altrimenti, nelle parole dei nostri amici di Obiettivo Digital:
Improvvisarsi content editor o SEO specialist può avere effetti deleteri sulla brand reputation e sul sito web in generale […] una buona strategia SEO, il lavoro di ottimizzazione meticoloso e professionale richiede tempistiche e costi diversi rispetto all’uso degli annunci pubblicitari.
In sostanza, per i lead organici si paga comunque, solamente in maniera indiretta.
Lead generation a pagamento
Si paga invece in maniera diretta quando per la lead generation si utilizzano strumenti come Google Ads o sponsorizzazioni su Facebook-Instagram e LinkedIn.
Qui sostanzialmente si paga una somma variabile di denaro al motore di ricerca o al social network per mostrare il form (o il contenuto o annuncio in cui è inserito) ad un certo numero di persone (in gergo impressioni).
Classico esempio: i risultati sponsorizzati nella SERP di Google che portano ad una landing page per lo scaricamento di una risorsa. O le pubblicità tra le storie di Instagram che invitano a “Scoprire di più”.
Senza entrare nello specifico, la somma da pagare varia in base ad una serie di fattori come keyword, target, periodo dell’anno, paese, ed è regolata da un sistema di aste che stabiliscono il prezzo per il singoli click. Per questo motivo è difficile fornire un costo tipo: si può andare da qualche decina di euro su Facebook e Instagram ad anche migliaia su Linkedin.
I costi della lead generation
Come direbbe un cattivo da film: Let’s talk money. Perché qui inizia il problema della Lead Generation.
Mettiamo caso che abbiamo speso 600 euro per fare una campagna sponsorizzata su Facebook e che con questa mossa siamo riusciti ad ottenere, diciamo, 30 contatti.
Ora, perché questa campagna rappresenti un investimento utile, deve esserci un ritorno economico superiore ai 600 euro che abbiamo speso. E idealmente deve essere un guadagno apprezzabile, che giustifichi il rischio corso con la sponsorizzazione.
Ora come ora, infatti, ciascuno di questi lead ci è costato 20 euro. La nostra bella banconota blu con la finestra gotica va a concorrere a quello che si chiama Costo per Acquisizione (CPA): cioè l’insieme dei costi misurabili sostenuti per acquisire il lead.
Costi che, per inciso, non si limitano poi alla sola lead generation.
Se ad esempio, per trasformare uno di questi lead in cliente effettivo dovessimo anche concedergli uno sconto, dovremmo naturalmente considerare il valore dello sconto come parte dei costi. E via così con tutte le spese necessarie per trasformare il lead in cliente.
Queste spese vanno a contribuire al CAC: il Costo per Acquisizione Cliente, che si ottiene sommando tutti i costi e dividendoli per il numero di clienti effettivamente acquisiti.
Nell’accezione più ampia del CAC andrebbero considerati costi anche gli stipendi dei reparti marketing e vendite, i software utilizzati: quelli che nell’economia classica si sarebbero chiamati fattori di produzione).
Se ad esempio solo 10 di quei lead diventano clienti (per semplicità, senza ulteriori costi) allora il CAC è 600/10 = 60 euro.
È fondamentale che il CAC sia ripagato prima o poi con un acquisto dal valore superiore, pena – dicevamo – il mancato ritorno sull’investimento (detto ROI – Return of Investment).
E qui entra in gioco la Sales & Marketing Automation.
Applicare la Sales & Marketing Automation alla Lead Generation: il Customer Lifetime Value
In che modo la Sales & Marketing Automation dovrebbe potenziare tutto questo processo?
Lasciando da parte le sue funzionalità innate di lead generation organica – ad esempio il pop-up che vedi comparire nella nostra homepage – la Marketing Automation potenzia questo meccanismo andando ad aumentare il ritorno economico su ciascun singolo cliente assicurandosi che compri più volte nel corso del tempo e tenendo conto del valore di questi acquisti.
Essenzialmente, da un lato il ciclo continuo e automatico di comunicazioni personalizzate (nurturing) – newsletter, raccomandazioni prodotti – permettono di condurre ancora e ancora il cliente all’acquisto dopo la prima volta. Dall’altro, il tracciamento degli acquisti permette di misurare effettivamente quanto quel cliente spende nel corso del tempo.
In questo modo, il ritorno sull’investimento si misura non su un solo acquisto sporadico e immediato, ma sul valore complessivo degli acquisti.
Tornando all’esempio di prima. Se un cliente ci è costato 60 euro, ma nel corso dei prossimi 12 mesi ne spende 500 tornando più volte al negozio, allora l’attività di lead generation può essere definita un successo per quel cliente.
500 euro è nel nostro caso il Customer Lifetime Value di quel dato cliente, la somma totale degli acquisti fatti nel corso della sua “vita da cliente”. E quanto più il CLV è maggiore del CAC, allora tanto più alto è il ROI, o ritorno sull’investimento.
Se poi volessimo calcolare il ROI globale su quei 600 euro investiti nella campagna sponsorizzata, dovremmo naturalmente sommare i CLV dei lead effettivamente diventati clienti e sottrarre l’investimento iniziale. Se diciamo che due clienti hanno comprato per 500 euro, quattro per 300 euro, quattro per 100 euro e sottraiamo i 600 iniziali, otteniamo un ROI a distanza di un anno di 2000 euro.
Ritorno sull’investimento che è stato possibile ottenere solo imparando a conoscere ciascun cliente e a fargli l’offerta giusta al momento giusto: cioè i due grandi valori aggiunti della Sales & Marketing Automation.
Non male la nostra campagna sponsorizzata, ma con la Sales & Marketing Automation si può fare ancora di più.
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