“Il mio sito è online da molto tempo ma non so come valorizzare le richieste di informazioni che ricevo ogni giorno”

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“Non ho contatti con molti dei miei clienti da anni, perché i miei commerciali operano solo in determinate zone

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“Il lancio di un nuovo prodotto o una nuova iniziativa impegna troppe risorse e spesso non porta i risultati attesi”

 

 

Sono questi alcuni degli aspetti che la marketing automation si ripropone di migliorare e ottimizzare, massimizzando il ritorno di investimento delle aree marketing e vendite.

Quindi se all’interno della tua azienda, o per un’azienda con la quale collabori, ti occupi di coordinare e gestire le attività di marketing e di relazionarti con l’area vendite, strumenti di questo tipo fanno decisamente al caso tuo.

Ma vediamo più nel dettaglio di cosa si tratta.

Che cos’è la marketing automation?

Con marketing automation si intende l’implementazione di strategie di marketing “automatizzate” che consentano di:

  • sgravare il team di marketing dello svolgimento di compiti ripetitivi
  • massimizzare l’efficacia della comunicazione grazie a messaggi coinvolgenti
  • aumentare il tasso di conversione da utente non profilato (prospect) a cliente

Al giorno d’oggi i clienti della tua azienda (come quelli di ogni altra azienda che ha un suo mercato) sono sempre di più abituati ad un’esperienza di acquisto personalizzata, basata su una comunicazione ideata appositamente sulla base dei loro interessi.

Questo tipo di attività, che non sarebbe sostenibile se eseguita manualmente, può essere automatizzata, ossia eseguita tempestivamente dai processi automatici della piattaforma di marketing automation.

Il tuo team di marketing può quindi dedicarsi alle mansioni che maggiormente gli competono: ideare iniziative e campagne, curare la comunicazione, etc. evitando perdite di tempo svolgendo le operazioni più dispersive.

E ovviamente i clienti della tua azienda avranno la percezione di una comunicazione molto più attenta alle loro esigenze e necessità e saranno più propensi all’acquisto, andando a migliorare il famoso tasso di conversione sulla base del quale viene giudicato il tuo lavoro.

Infatti la marketing automation serve anche a questo: misurare e monitorare i risultati ottenuti tramite le attività di marketing, siano esse:

  • fiere e eventi
  • attività formative come corsi in aula o webinar
  • post sui social
  • newsletter
  • advertising sui motori di ricerca o altri siti

In particolare si potrà misurare la qualità dei lead (contatti) generati dai diversi digital touchpoint che abbiamo deciso di allestire.

Cosa si intende per Digital Touchpoint?

Quando si decide di ampliare la base dati dei propri clienti o potenziali, il primo aspetto da prendere in considerazione riguarda le dinamiche di lead generation, vale a dire le dinamiche tramite le quali un generico prospect (una persona che potenzialmente potrebbe essere interessata ai miei prodotti o servizi) si “converte” in lead, donando all’azienda i propri contatti (dalla sola email fino a recapiti telefonici e quant’altro).

Questa “conversione” avviene interagendo con diversi punti di contatto digitali, appunto digital touchpoint, che l’utente può individuare in diverse modalità:

  • tramite il sito internet della tua azienda
  • all’interno di una landing page
  • all’interno del punto vendita
  • una campagna social o di advertising
  • la tua app mobile

Tutti questi sono digital touchpoint ed è importante monitorare non solo quanti lead vengono generati da ognuno di essi, ma anche qual è la qualità di questi lead, nell’ottica di conversione finale all’acquisto.

Le attività della marketing automation

La piattaforma di marketing automation permette di rendere automatizzate alcune attività che se svolte a mano diventerebbero molto difficili da portare avanti; in particolare queste attività sono:

  • lead nurturing: serve a “coltivare” i nuovi potenziali clienti, ossia a rendere sempre più forte il legame con la tua azienda, grazie a percorsi di follow-up ideati in modo specifico sulla base della loro provenienza e profilazione
  • lead scoring: le diverse azioni compiute dai lead percorrendo i flussi di marketing automation possono comportare l’attribuzione di un punteggio, utile ad analizzare e monitorare il processo di qualificazione ideato
  • customer engagement: l’automazione di processi comunicativi è utile anche a mantenere il contatto con chi ci conosce già, anche perché all’uscita di un nuovo prodotto o al lancio di una nuova iniziativa commerciale tutti i clienti è come se diventassero nuovamente “lead”

Vediamo più nel dettaglio di che cosa si tratta.

Lead nurturing

Il processo di Lead Nurturing, unitamente alla progettazione delle dinamiche di lead generation, parte dalla definizione delle buyer personas e delle relative esigenze. Sulla base di queste informazioni vengono definiti gli attributi di profilazione utili al fine di targettizzare il più possibile la comunicazione aziendale verso i reali interessi delle persone destinatarie.

Una volta definiti gli attributi, sulla base delle loro combinazioni di valori per quanto riguarda sia le persone sia le aziende in cui operano, si procede con la creazione dei diversi segmenti e delle dinamiche grazie alle quali gli utenti entrano o escono da essi.

Quando i segmenti saranno definiti si potrà procedere con la creazione delle campagne, ossia all’ideazione di percorsi automatizzati utili a far aumentare il livello di interazione del lead con la comunicazione aziendale, fino a ritenerlo idoneo per il contatto diretto da parte di un venditore.

Lead scoring e processo di qualificazione

Il processo di Lead Scoring permette di assegnare (o decurtare) un punteggio ai Lead, sulla base delle loro azioni (o non azioni).

Va di pari passo con il processo di qualificazione, che invece consente al lead di avanzare attraverso le varie fasi (contatti, contatti qualificati, opportunità commerciali, etc) che lo portano ed essere pronto per ricevere un’azione commerciale diretta.

Esempio tipico di azioni che corrispondono ad una variazione di punteggio possono essere:

  • la compilazione di un form
  • il download di una risorsa
  • la visita di una pagina

Lo scoring dei Lead costituisce una modalità molto efficace di analisi del livello generale di interazione dei nuovi potenziali clienti con il sistema di comunicazione predisposto dall’azienda.

Lo scoring, unitamente ai passaggi di stato del Lead a seguito di determinate condizioni legate all’esecuzione di una campagna, contribuisce al processo di qualificazione che conduce il Lead ad attraversare le diverse fasi predisposte.

Lo scoring può essere aggregato a livello di azienda (punteggio complessivo dei singoli contatti).

Solo quando il Lead raggiungerà la fase “sale ready” potrà essere inviato al CRM affinché un operatore commerciale possa prendere in carico il contatto.

Customer engagement

I clienti confluiscono dal CRM verso la piattaforma di Marketing Automation.
Assieme ai dati di anagrafica confluiranno anche i dati necessari ad implementare campagne di cross-sell e campagne di up-sell e una comunicazione targettizzata (per es. per mercato di appartenenza del cliente).
Per esempio si potrà indirizzare una campagna di lancio di un nuovo prodotto verso i clienti che hanno acquistato la versione precedente o che sono già in possesso di altri prodotti complementari.
(per effettuare operazioni di questo tipo dovranno confluire dal CRM anche informazioni sul venduto).

Anche i clienti che interagiscono con una determinata campagna seguiranno un processo di qualificazione al termine del quale verrà segnalata la nuova opportunità generata al referente commerciale associato al cliente.

Composizione delle campagne

Lo strumento di composizione delle campagne permette di comporre i flussi logici dei processi di qualificazione ed engagement descritti.
Si basa su tre tipologie di eventi:

  • decisione: un’azione eseguita dal contatto:
    – apertura di una email
    – click su link specifici
    – download di una risorsa
    – visita di una pagina
    – compilazione di un form
  • azione: un’operazione eseguita dalla piattaforma:
    – invio di email
    – invio sms
    – cambiamento di punteggio
    – cambiamento di segmento
    – invio a CRM
  • condizione: uno stato in cui i contatti possono entrare a seguito di una transizione:
    – cambio di valore di un attributo
    – il trascorrere di una certa quantità di tempo rispetto ad una condizione passata
    – tipologia di interazione con i digital touchpoint

Le caratteristiche di un software di marketing automation

Credo che se sei arrivato fin qui nella lettura sarai sufficientemente convinto di quanto possa essere utile la marketing automation per le attività di marketing svolte dal tuo team.

La domanda che quindi credo ti starai ponendo è “quali caratteristiche deve avere il mio software per la marketing automation”?

La risposta più semplice e ovvia è “la piattaforma di marketing automation deve permetterti di programmare le campagne e le dinamiche di marketing di cui necessiti nel modo più semplice e intuitivo”

Per questo motivo noi di Nurtigo abbiamo investito molto tempo nell’ideare soluzioni di utilizzo preconfigurate e utili alle diverse necessità che i team di marketing possono avere.

Inoltre di grande importanza sono anche le integrazioni con gli altri sistemi e in particolare con le diverse tipologie di digital touchpoint. Una piattaforma che preveda già una serie di digital touchpoint integrati nativamente ti consente di sperimentare fin da subito i canali di lead generation che ritieni più profittevoli, senza coinvolgere il comparto IT dell’azienda.

Ultimo aspetto ma che per noi di Nurtigo non è assolutamente da trascurare è la possibilità di scelta tra le due diverse modalità di installazione e fruizione del software per la marketing automation.

Se infatti da una parte la modalità SaaS (Software as a Service) ti permette di partire subito e di non doverti preoccupare degli aspetti relativi all’hardware e alla manutenzione della piattaforma, dall’altra la modalità “on premise” che prevede l’installatazione in una infrastruttura (anche cloud) di proprietà dell’azienda, ti permette di mantenere la completa titolarità dei dati gestiti e il totale possesso dei dati di profilazione raccolti.

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