Appena una cosa esce dalla sua nicchia per aprirsi al mondo, puntualmente (e per certi versi, inevitabilmente) iniziano a diffondersi e consolidarsi una serie di credenze, generalizzazioni e falsi miti a proposito di essa, specialmente nell’era di internet e della comunicazione facile.
La marketing automation non fa eccezione.
In questo articolo smontiamo cinque delle false credenze più consolidate circa i software di Marketing Automation.
Le migliori frasi del Dr. Cox [Cit.]
Indice
Falso mito numero 1: la marketing automation è un software per l’invio di newsletter
Falso mito numero 2: marketing automation = e-mail automation
Falso mito numero 3: la marketing automation è un software CRM
Falso mito numero 4: la marketing automation costa
Falso mito numero 5: la marketing automation non converte
Falso mito numero 1: la marketing automation è un software per l’invio di newsletter
Iniziamo da uno dei miti più lontani dalla realtà: quello che la Marketing Automation non sia altro che un software per l’invio di newsletter.
Qui, chi scrive ammette le proprie responsabilità: spesso per spiegare a parenti, amici, nonne cosa fa l’azienda per cui lavoro, ho dovuto semplificare al massimo e dire che l’azienda sviluppa un software tipo quelli per l’invio di newsletter.
Semplificazione appunto.
Perché l’invio di newsletter è tipo una funzione tra le cento presenti. Nello specifico consiste nell’invio – manuale – di una mail realizzata con l’editor del programma ad una lista contatti (segmento) presente nel software.
Questo mito lascia fuori tutta la parte di “automation” che, come suggerisce il nome, è il cuore del software e parte integrante del suo valore aggiunto.
Falso mito numero 2: marketing automation = e-mail automation
Un gradino più in su troviamo il mito che la marketing automation consista nell’e-mail automation.
Qui c’è certamente un fondo di verità più corposo: l’e-mail automation è una parte molto importante della marketing automation e ogni buon workflow di acquisizione o di nurturing che si rispetti, comprende sempre delle mail.
Insomma: non è un caso che la mail sia l’elemento centrale nelle schede contatto.
Detto questo, c’è un motivo per cui Nurtigo non è un software di e-mail automation, ma di marketing automation: ed è che la mail è solo uno strumento dei tanti presenti nella cassetta degli attrezzi.
Pop-up, banner, contenuti dinamici, landing page, sistema di tag e scoring, sono pezzi altrettanto importanti della macchina. Mettere un pop-up sulla pagina giusta, creare una landing page attivabile con un clic, un banner sul sito che cambia a seconda di chi lo visualizza, sono “piccole” cose che possono fare la differenza in una strategia di lead generation e di lead nurturing.
Soprattutto, i software di e-mail automation mancano di tutta la parte di gestione, analisi e profilazione del database, che permette di mettere a punto strategie ad hoc a seconda delle buyer personas identificate.
Falso mito numero 3: la marketing automation è un software CRM
Falso mito legato proprio alla parte di gestione database, è quello per cui la marketing automation altro non è che un tipo di software CRM.
Questa credenza si fonda su due parziali verità:
- Molte aziende sviluppatrici di software di Marketing Automation si occupano anche di CRM
- La marketing automation, come i CRM, pone molta enfasi sulla gestione delle informazioni a livello di singolo contatto
Per il primo punto, è noto che molte aziende sviluppatrici di software di Marketing Automation abbiano cominciato o siano attive lato CRM. Per citare due grandi nomi: Salesforce è proprietaria di Pardot, Hubspot invece offre un pacchetto modulare che comprende Marketing Automation e CRM.
Questo però non significa che CRM e Marketing Automation siano la stessa cosa, e qui arriviamo al secondo punto.
Benché infatti entrambi i software abbiano una forte componente gestionale (contatti, informazioni di contatto, possibilità di creare gruppi di contatti con caratteristiche simili) un CRM è pensato per essere utilizzato nelle fasi di trattativa commerciale e di assistenza post vendita, mentre la marketing automation è concepita per fare in modo che i contatti arrivino dalla lead generation alla richiesta di contatto commerciale.
Il CRM vuole permettere di tenere traccia di tutte le informazioni relative al cliente in modo da ottimizzare la sua gestione lato commerciale: le sue necessità, domande, budget, prodotti acquistati, richieste di assistenza.
La marketing automation vuole utilizzare le stesse informazioni a livello di contatto per trasformare lead e prospect (ma anche visitatori anonimi) in clienti e spingere i clienti già acquisiti al riacquisto. Per questo dispone di tutta una serie di funzioni aggiuntive rispetto ai CRM: i già citati pop-up, form, banner, landing page e naturalmente, un sistema di automazione ben più sviluppato.
Su questo tema: CRM e Marketing Automation: differenze e punti di contatto
Falso mito numero 4: la marketing automation costa
Gli ultimi due falsi miti sono tra loro strettamente collegati: la marketing automation costa e non converte.
Partiamo dal primo: la marketing automation è costosa. Ni.
Un software proprietario di questo tipo ha un costo proporzionato alle sue funzioni: questo vale tanto per la marketing automation, quanto per i CRM.
Ci sono i costi di sviluppo e test delle singole feature, quelli delle integrazioni possibili, quelli dell’infrastruttura informatica (i server che ospitano gli ambienti) e quelli della formazione e dell’assistenza.
Come dicono gli anglosassoni “you get what you paid for”: se la licenza costa poco, bisogna chiedersi cosa vi è compreso.
La marketing automation poi, se utilizzata bene, permette di rientrare ben presto dell’investimento. Uno studio di Marketo stimava che nel 76% dei casi si rientra dei costi entro il primo anno di utilizzo di un software di Sales & Marketing Automation.
Falso mito numero 5: la marketing automation non converte
E qui arriviamo all’ultimo grande falso mito: la marketing automation non converte, cioè non è in grado di produrre un ritorno sull’investimento.
Il problema qui sta tutto nelle aspettative irrealistiche sul suo funzionamento.
La marketing automation non è un software che si installa e magicamente produce, cura e converte i lead in clienti. Non è una macchina a guida autonoma: per funzionare ha bisogno che dietro ci sia un cervello umano che pensi, studi, analizzi e sviluppi una strategia e dei contenuti funzionali.
Quando la marketing automation non converte, nel 99% dei casi non è perché ci sono dei limiti tecnici del software, ma perché chi la utilizza non conosce davvero il proprio database, non ha pensato ad una strategia e non sa come utilizzare le leve della marketing automation.
Da cui non solo il falso mito che non funziona, ma pure che costa in proporzione a quello che produce.
Come scrive Christine Candell su Forbes, è un problema da risolvere cambiando prospettiva in favore di una visione a lungo termine:
“Assicuratevi che ci siano abbastanza fondi per i prossimi anni per sostenere le risorse da investire nella vostra soluzione di Marketing Automation. […] Troppo spesso il focus è sul costo iniziale della soluzione e sui rinnovi della licenza, dimenticando la necessità di ulteriori formazione e risorse.”
A proposito di falsi miti e realtà della marketing automation: tempo fa abbiamo creato un report con tutti i trend fondamentali che devi conoscere per valutare se si tratta di una moda momentanea o di un altro strumento informatico aziendale destinato a rimanere ad espandersi (spoiler: lo è). In particolare, entriamo nel merito dell’utilizzo che ne la stragrande maggioranza dei possessori, che spesso – come notavamo sopra – è assolutamente limitato e insufficiente.
Morale della favola: se sei un’azienda in Italia, hai un software di marketing automation e lo sai usare, ti si apre una valanga di possibilità.
Scopri perché nel report!
