Nella scorsa puntata abbiamo visto che, in senso lato, le prime elaborazioni della Sales & Marketing Automation si possono già far risalire agli anni ‘20 del Novecento.

In Scientific Advertising, Claude C. Hopkins infatti teorizzava già che non si potesse fare marketing in assenza di dati. Come scoprire il numero di vendite prodotte da un certo messaggio o una certa campagna senza dei dati effettivi? Solo con uno storico di dati completo sarebbe stato possibile valutare e rendere efficiente la pubblicità.

Questa intuizione geniale si scontrava però con un problema pratico: all’epoca non era possibile tracciare ogni acquisto, e raccogliere i dati e processarli in maniera centralizzata. Sarebbe stata un’operazione logisticamente impossibile, oltre che un modello di business insostenibile per costi e fatica.

La raccolta dati avveniva dunque solo su aree e in tempi molto circoscritti, in modo da essere gestibile in termini di costi di tempo e denaro.

Dopotutto, un lumicino è pur sempre meglio di niente se si deve camminare al buio, no?

Così si è continuato per molto tempo. Le cose sarebbero cominciate a cambiare infatti solo con l’avvento della prima rivoluzione digitale nei tardi anni ‘80, di cui parliamo in questa puntata.

Gessato, bretelle e computer ingombranti: gli anni ’80 in tre parole. [via gifer]

I primi sviluppi informatici degli anni ‘80 – ‘90

Potrebbe sembrare paradossale*, ma l’innovazione che ha reso possibile lo sviluppo della Sales & Marketing Automation viene dalle agende ad uso dei commerciali.

*tradizionalmente marketing e vendite sono due universi paralleli spesso in conflitto tra loro. Per noi non lo sono affatto e dovrebbero invece collaborare.

Dovendo gestire una gran varietà di clienti – e dovendolo fare con carta, penna e telefono fisso – nel reparto commerciale ci si accorse subito dell’utilità dei computer per immagazzinare contatti e annotazioni relative ai clienti. Significava togliere di mezzo tutte le problematiche legate ad agende cartacee, fogli volanti e annotazioni scritte male in modo da aiutare i commerciali a concentrarsi solo sul loro lavoro.

Per il marketing invece l’avvento dei computer cambiava relativamente poco: i clienti andavano comunque cercati con inserzioni e pubblicità sui media tradizionali.

Nacquero così i primi software di Contact Management System (CMS) e Customer Relationship Management (CRM) ad uso esclusivo del reparto vendite.

CRM e CMS

I primi – parliamo del 1984 – erano fondamentalmente delle rubriche pensate ad uso di un singolo commerciale: a ciascun venditore, il suo parco clienti-potenziali clienti con le sue annotazioni.

I CRM software invece erano – e sono – uno strumento che permette a tanti commerciali di partecipare ad uno o più processi di vendita. Tramite il software diversi commerciali seguono in maniera coordinata e tracciata uno o più clienti in tutte le fasi della vendita.

Una vecchia pubblicità di Microsoft Windows del 1986

In entrambi i casi, lo sviluppo personalizzato, l’installazione e la configurazione del programma sulla rete aziendale avevano costi esorbitanti, che rendevano CMS e CRM appannaggio delle grandi aziende – ça va sans dire, per lo più americane.

Eppure, nell’epoca dei floppy disk e dei telefoni mattone, queste prime piattaforme hanno avuto il merito di aver portato dalla teoria alla pratica dei concetti analoghi a quelli formulati da Hopkins per il marketing:

1. la programmazione ed il tracciamento delle interazioni con i clienti da parte della forza vendita

2. la programmazione e il tracciamento automatico delle interazioni interne alle aziende, attraverso l’automazione di meccanismi di approvazione e processi di vendita da seguire

In sostanza, con lo sviluppo di CRM e CMS negli anni ‘80 e ‘90 andava nascendo la prima impalcatura di software per tracciare il percorso del cliente. Ma solo con gli anni duemila sarebbe nata la Sales & Marketing Automation come la conosciamo oggi.

La transizione degli anni ‘2000

Tra la fine degli anni ‘90 e la fine dei ‘2000 si assiste a diverse transizioni nel mercato.

[via gifer]

Dapprima, verso i tardi anni ‘90, sono emerse le piattaforme CRM vendute in licenza SaaS – Software as a Service. Con il “software venduto come servizio”, vale a dire noleggiato in dietro una licenza annuale si sono riusciti ad abbattere i costi per il cliente.
In questo modo è diventato possibile offrire sistemi CRM anche ai segmenti inferiori di mercato: Salesforce, fondata nel 1999, è stata la pioniera in questo campo. E molti altri hanno seguito questo modello che oggi è il gold standard per qualunque tipo di software.

Successivamente, alla fine degli anni 2000, si assiste alla transizione dei sistemi CRM sul Cloud, anche grazie alla disponibilità di connessioni internet in grado di consentire l’accesso ad applicativi complessi anche da remoto (Salesforce Force.com esce nel 2007). Questa innovazione si è poi imposta di nuovo come lo standard per quasi tutti i software aziendali.

In questi stessi anni si sente poi sempre di più l’esigenza di spingere il CRM a gestire tutte le relazioni di business, interne ed esterne, di fatto lambendo anche il marketing.

E non per caso.

Sales & Marketing Automation e internet

Con la diffusione del web e degli strumenti con cui accedervi – notebook e smartphone – nelle case e nelle tasche, si è di fatto venuto a creare un mercato sterminato di potenziali clienti a portata di pochi click.

Clienti che possono essere raggiunti direttamente a casa e di cui diventa possibile tracciare la reazione a mail, ai post, agli annunci – cioè, esattamente come preconizzato da Hopkins.

È alla fine degli anni 2000 che escono le prime piattaforme che possono definirsi di Marketing Automation, inizialmente centrate sull’e-mail marketing: Marketo e Hubpsot vengono entrambe fondate nel 2006 ed il primo prodotto esce nel 2008.In maniera non dissimile dai CRM, anche le piattaforme di Marketing Automation inizialmente sono appannaggio solo delle grandi aziende. Ma da allora molti nuovi attori sono comparsi sulla scena, spinti sia dalla crescita del mercato, sia dalla continua introduzione ed evoluzione di nuovi canali di comunicazione con i clienti.

E così arriviamo al giorno d’oggi: qual è il quadro? Come si svilupperà la Sales & Marketing Automation nei prossimi anni?

Lo scopriremo nella prossima puntata!

Nel frattempo potrebbe interessarti scoprire in che modo la Sales & Marketing Automation può aiutare le aziende oggi. Abbiamo realizzato una guida ai 7 benefici della Sales & Marketing Automation, che puoi scaricare gratuitamente qui sotto. Buona lettura!

In copertina, una pubblicità di un software di contabilità della Tandy Corporation, comparsa su BYTE nel 1984