Storia della Sales & Marketing Automation: le origini

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Quanti anni ha la Sales & Marketing Automation?

Cinque? Dieci? Massimo quindici? Sono risposte più o meno tutte giuste.

Secondo noi invece, ha quasi cento anni.

Naturalmente, se ci riferiamo in maniera propria ai software di Sales & Marketing Automation, parliamo di un fenomeno piuttosto recente, collocabile all’incirca appunto negli ultimi dieci anni (2009-2019).

L’adozione di questi software ha avuto luogo soprattutto negli States – dove hanno sede gran parte delle software house produttrici – e inizia solo ora ad estendersi al resto del mondo, Italia compresa.

Ma se esuliamo dall’aspetto prettamente tecnico-informatico e ampliamo lo sguardo alla teoria alla base, scopriamo che la filosofia su cui si fonda la Sales & Marketing Automation ha in realtà una storia molto più lunga.

In effetti, può sembrare incredibile, ma concetti come i test A/B, i lead magnet, la raccolta costante di dati marketing, sono persino più vecchi dell’Empire State Building a New York.

Faremo quindi un viaggio alla scoperta della storia della Sales & Marketing Automation in tre tappe, dalle sue origini al suo futuro.

In questo post esploreremo le prime teorie che sono tutt’ora alla base dei più moderni strumenti di Sales & Marketing Automation.

Cominciamo dunque dalla ruggente America degli anni ‘20.

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Fun fact: Pur essendo del 1922, il romanzo “Il Grande Gatsby”  divenne famoso solo negli anni ’40, quando venne distribuito ai soldati americani impegnati in Europa. 

[via Giphy]

La pubblicità scientifica di Claude C. Hopkins

La storia della Sales & Marketing Automation comincia nel 1922 con un libro, Scientific Advertising – la pubblicità scientifica.

Il suo autore è nientemeno che l’uomo che ha convinto gli Stati Uniti a lavarsi i denti, il padre nobile della pubblicità moderna, Claude C. Hopkins.

Hopkins, che aveva avuto una lunga esperienza come venditore e copywriter, era infatti convinto che fosse imperativo dare un impianto scientifico alla pubblicità – oggi diremmo marketing – così da valutarne l’efficacia strettamente in termini di vendite.

 

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“L’unico scopo della pubblicità è fare vendite. È redditizia o meno solo in relazione alle vendite.

[…]

Trattala come un venditore. Obbligala a giustificarsi. Comparala con gli altri venditori. Scopri i suoi costi e risultati.

– Scientific Advertising, Cap. II

Claude C. Hopkins

Opinione di Hopkins era che solo raccogliendo dei dati concreti sul pubblico fosse possibile formulare delle campagne pubblicitarie solide, che rappresentassero degli investimenti sicuri capaci di portare ad un ritorno economico.

Agire diversamente, spendere e spandere in pubblicità alla cieca era infatti secondo Hopkins

“[…] una scommessa, una speculazione delle più azzardate. L’ipotesi di qualcuno sul percorso corretto è buona tanto quanto quella di qualcun’altro. Non ci sono timonieri sicuri, perché pochi hanno percorso la stessa rotta due volte.

– Scientific Advertising, Cap. I

La raccolta e lo studio dei dati

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Ma come fare a misurare l’interessamento del pubblico? Come trovare il messaggio più efficace? Come raccogliere i dati per rispondere a queste domande?

Come tutte le società prima di internet, l’America degli anni ‘20 era una società ancora totalmente analogica, in cui la comunicazione veniva fortemente limitata dal tempo e dallo spazio.

Serviva dunque uno stratagemma efficace per instaurare un rapporto diretto con il pubblico.

Hopkins trovò questo stratagemma nell’invio di coupon per posta a campioni di persone. A casa dei prescelti, veniva recapitata una lettera con un testo curato, delle immagini accattivanti e un piccolo pezzo di carta da tagliare e conservare in funzione di un beneficio.

Una pubblicità Palmolive del 1922: content marketing?

La pubblicità tracciata

L’idea era fornire alle persone un omaggio da riscuotere, in modo che fossero i potenziali clienti ad andare dal venditore, lasciando nome, cognome e indirizzo scritti sul tagliando.

“Il lettore del tuo annuncio potrebbe non essere convinto al punto di comprare. Ma potrebbe essere pronto a scoprire di più sul prodotto che offri. Così ritaglia il coupon, lo mette da parte e più tardi lo invia per posta o lo presenta..”

– Scientific Advertising, Cap. XIII

A seconda del numero dei ritorni, era possibile farsi un’idea – ancorché vaga – dell’interesse del pubblico per il prodotto e dell’efficacia del messaggio, in modo da strutturare l’investimento su più larga scala.

“La pubblicità è redditizia o meno in relazione ai ritorni. I dati, che non mentono, indicano immediatamente i meriti di una pubblicità”

– Scientific Advertising, Cap. IV

E, non meno importante, si ottenevano preziosi contatti da coltivare e trasformare in vendite.

“Così ti ritrovi con il nome e l’indirizzo di un potenziale cliente. Puoi iniziare a fargli usare il tuo prodotto. Puoi dargli più informazioni. Puoi stargli dietro”

– Scientific Advertising, Cap. XIII

 

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Un esempio di coupon Pepsodent 1922

 

Utilizzare questo approccio a campione permetteva inoltre di testare una o più varianti del messaggio sui potenziali clienti: campioni simili, messaggi diversi. In modo da capire quale fosse la variante migliore, da estendere al resto del pubblico.

“Quasi ogni domanda può ricevere una risposta economica, veloce e definitiva con una campagna di test. […] lasciamo che migliaia decidano quello che milioni faranno. Facciamo un piccolo investimento e guardiamo costi e risultati. […] Nel momento in cui sapremo cosa comprano [mille clienti], sapremo cosa comprerà un milione di loro”.

– Scientific Advertising, Cap. XV

[…] facciamo test per provare nuovi metodi su pubblicità già di successo. Così cerchiamo costantemente metodi migliori senza senza interrompere piani già predisposti”.

– Scientific Advertising, IV 

Hopkins e la Sales & Marketing Automation

Essenzialmente Hopkins aveva già teorizzato nel 1922 alcuni funzionamenti chiave della Sales & Marketing Automation:

  • la Lead Generation: i dati del cliente vengono ceduti in cambio di un omaggio gratuito (il coupon cartaceo ieri, i lead magnets di oggi)
  • il Lead Nurturing: il potenziale cliente che lascia i dati viene coltivato con l’invio di informazioni e promozioni (e-mail, free trials)
  • i Test A/B: provare un messaggio diverso su un certo numero di campioni per vedere le reazioni e valutarne l’efficacia
  • il concetto di Return of Investment nel marketing: valutare il marketing sulla base delle vendite che riesce a generare

Hopkins non poteva naturalmente nemmeno sognare un mondo digitale in cui la raccolta di tutti questi dati sarebbe avvenuta in maniera totalmente automatica.

Tantomeno, poteva immaginare quanto più in là potesse andare la Sales & Marketing Automation, con le sue funzioni di tracciamento e profilazione dinamiche dei contatti.

Ma è davvero sorprendente come avesse già intuito nel 1922 la filosofia della Sales & Marketing Automation: l’idea per cui il marketing vada fatto con i dati e venga valutato, in ultima analisi, in base alle vendite effettivamente generate.

Ma perché si iniziasse a concepire lo strumento in grado di fare questo, si sarebbe dovuto aspettare ancora 60 anni e i primi CRM. Come vedremo nella prossima puntata.

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