Un processo di onboarding dei clienti ben fatto può fare la differenza nel convertire un anonimo visitatore in un gold client dall’elevato Customer Lifetime Value. Vediamo che cos’è il processo di onboarding con alcuni esempi.
In Matrix, il personaggio di Keanu Reeves – Neo – è un hacker che vive una vita monotona e ritirata. L’unica cosa che lo desta dal cinico disprezzo nei confronti del mondo che lo circonda, è il suo continuo imbattersi, nel dark web, nell’enigmatica espressione “The Matrix”.
Seguendo le briciole disseminate nello spazio ipertestuale, Neo si imbatte in Trinity e Morpheus, che gli offrono la possibilità di placare la propria sete di conoscenza e di vedere “The Matrix” per cosa è realmente. Inghiottita la pillola rossa, Neo scopre di aver vissuto fino ad allora in una realtà virtuale gestita dalle macchine.
Il resto, come si dice, è storia. Neo impara a padroneggiare e distorcere la realtà virtuale a proprio piacimento, facendo salti sovrumani, apprendendo il kung fu in pochi secondi e persino a volare. Si scopre alla fine che lui è “l’eletto” che Trinity e Morpheus stavano cercando, colui che guiderà la rivolta dell’umanità contro le macchine.
Il percorso di Neo può essere tranquillamente definito come un processo di onboarding: il processo con cui una new entry viene gradualmente accompagnata a diventare qualcosa di sempre più importante per l’insieme di cui fa parte.
Ma mentre in Matrix (e nelle risorse umane) l’onboarding è il processo con cui una nuova leva diventa un membro funzionale dell’organizzazione, nel marketing è il processo con cui un nuovo contatto viene avviato a diventare un cliente attivo e significativo per l’attività.
Vediamo dunque come funziona un processo di onboarding dei clienti e, soprattutto, perché può essere utile.
I miracoli di un processo di onboarding
Perché un processo di Onboarding?
Prima di investire tempo, denaro ed energie nel predisporre il processo di onboarding dei clienti è bene chiarire perché vale la pena farlo. Quali sono i vantaggi?
Vediamola dal lato del cliente o potenziale cliente.
Ci siamo iscritti ad una newsletter B2B o ad un portale e-commerce, per fare un primo acquisto o semplicemente curiosare un po’. Quale che sia il motivo specifico, abbiamo espresso chiaramente un interesse che ci aspettiamo sia in qualche modo reciprocato.
Il client onboarding è essenzialmente il processo automatico con cui l’attività risponde a questo interesse.
È un modo per cominciare la relazione con il cliente con un caldo benvenuto, raccontando l’azienda, la sua storia, i suoi valori.
Permette di offrire una panoramica dei propri prodotti e servizi, aiutando il cliente a identificare quelli che possono fare al caso suo. E specularmente consente di registrare gli interessi del cliente, per offrirgli solo cose che hanno attinenza con i suoi desideri o bisogni.
Infine, soprattutto nel caso di E-Commerce o servizi digitali, offre al cliente una traccia da seguire per andare alla scoperta dei funzionamenti tecnici di una piattaforma. Per usare un gergo videoludico, è una sorta di primo tutorial fondamentale.
In breve, l’onboarding è la prima forma di customer care. Significa investire fin da subito in una relazione proficua – possibilmente continuativa – per entrambe le parti.
Realizzare un processo di onboarding
Vediamo dunque come gettare le basi del processo di onboarding, facendo riferimento ad un ipotetico E-Commerce che vende vestiti in ecopelle – TheMatrixShop.
(Naturalmente il processo di onboarding varia molto a seconda del tipo di business – B2B o B2C – e del tipo di prodotti o servizi offerti).
Touchpoint e canali di Lead Generation
Il primo passo per un buon piano di onboarding è l’analisi dei touchpoint digitali del business, e più in generale, dei vari canali di Lead Generation. I touchpoint, e le logiche di Lead Generation di cui fanno parte, sono infatti le porte e i corridoi attraverso cui entrano i nuovi clienti.
Prendiamone tre, a titolo di esempio per il nostro TheMatrixShop:
Sito: form newsletter
Sito: registrazione portale e-commerce in occasione di un acquisto
Fiera: iscrizione cartacea alla newsletter
Sono tre canali – tre modi di iniziare la relazione – molto diversi, che meritano tre messaggi ad hoc.
Una persona che si registra alla newsletter dal sito dimostra un interesse principalmente informativo e probabilmente non è pronta all’acquisto. Per cui potrebbe ricevere questa mail:
Una persona che invece ha saltato la newsletter e ha creato il proprio account contestualmente ad un acquisto sull’E-Commerce, riceverà un benvenuto un po’ diverso che tenga in considerazione questo fatto.
Ancora, un contatto che invece è stato acquisito ad una fiera o evento del settore potrebbe ricevere invece un’altra mail ancora:
Introduzione
Dopo il primo messaggio di benvenuto è bene approfondire la relazione con il cliente, con una serie di messaggi che forniscano delle informazioni strategiche. Strategiche, perché devono promuovere il coinvolgimento dell’utente, suscitare la sua fiducia, favorire il comportamento da noi desiderato.
Naturalmente, ciò che è strategico da far sapere e le leve da utilizzare variano molto in funzione del business.
Per il B2B, che ha un ciclo di acquisto più lungo, può aver senso puntare su storia dell’azienda, valori, feature di prodotto e benefici.
Un servizio B2C on-demand tipo Netflix punterà invece subito sul spiegare le funzionalità della piattaforma e a mostrare i punti forti del suo catalogo.
Un retailer web, ci spiegherà in breve cosa possiamo trovare sulla piattaforma, i metodi di pagamento, i funzionamenti delle spedizioni.
The Matrix Shop, dato il settore di nicchia, i materiali particolari e la connotazione etica punterà molto sui propri valori e sulla qualità di prodotti e materiali.
Profilazione
Questa è la fase in cui si inizia anche a conoscere il proprio cliente e i suoi interessi. Lo scopo è raccogliere e registrare queste informazioni in modo da utilizzarle in un secondo momento per pianificare campagne specifiche su utenti con interessi simili.
Ora: la Marketing Automation combinata con Google Tag Manager permette di assegnare facilmente dei tag agli utenti che visitano una determinata pagina. Lo abbiamo detto tante volte: è il meccanismo logico di raccomandazione che vediamo all’opera su Instagram, Youtube, Amazon, per cui visualizzazione = tag di interesse.
In teoria, quindi, non serve darsi troppo da fare per profilare se si hanno già gli strumenti per farlo.
Perché darsi pena di chiedere agli utenti direttamente quali sono i loro interessi?
Per due motivi.
Il primo è che può avere una sua utilità, ai fini del rapporto con l’utente, chiedergli in prima persona quali sono i prodotti su cui vorrebbe rimanere aggiornato, ricevere proposte, o offerte. Come dicevamo prima: è una forma di customer care, significa reciprocare l’interesse dell’utente.
In secondo luogo, e più importante, ci dà la certezza che all’utente interessino determinati temi, perché è lui stesso a dircelo. Si tratta di un tag immensamente più preciso rispetto a quello che può affibbiare un algoritmo, e pertanto assicura ritorni migliori in sede di campagna di marketing.
Ecco come The Matrix Shop potrebbe provare a profilare i propri utenti in sede di Onboarding:
Nurturing
Il Nurturing – da cui il nome della nostra piattaforma Nurt-igo – è il processo con cui il cliente o potenziale cliente, viene “accudito”, fatto crescere, portato a diventare quanto più possibile il cliente ideale dell’azienda.
Il nurturing è il punto di arrivo del processo di onboarding. Il contatto ora non è più un lead da introdurre ai prodotti e servizi, ma un lead o cliente da coltivare con costanza per portarlo all’acquisto.
Per sua natura, il nurturing è un processo circolare, infinito.
Come in tutte le relazioni umane, non c’è mai un punto di arrivo, finale: la relazione per essere mantenuta ha bisogno di duro lavoro, altrimenti viene meno.
La newsletter, con cadenza settimanale o mensile, è lo strumento di nurturing per eccellenza.
Combina la giusta misura di informazioni e novità con le occasionali offerte. Può essere broadcast – cioè dedicata a tutto il database – o mirata, cioè dedicata ad un certo gruppo di persone, magari con una chiara logica di upselling.
Ecco un esempio di newsletter broadcast:
Ed ecco invece un esempio di newsletter mirata ad un preciso bacino di utenza – le persone interessate alle calzature:
Naturalmente il Nurturing può essere un processo molto più complesso, in cui giocano un ruolo anche eventi – webinar, fiere – e logiche come up-selling e cross-selling. Entrare nello specifico adesso ci porterebbe fuori tema.
Ciò che è fondamentale capire è un processo di onboarding ben fatto deve terminare passando il testimone al nurturing, altrimenti è stato sostanzialmente fine a sé stesso. È un po’ come invitare qualcuno a casa propria, dargli tutte le indicazioni per arrivarci e poi non aprirgli la porta quando citofona.
Onboarding e Nurturing sono due processi fondamentali per selezionare una platea di clienti nutrita e ricettiva.
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